對于拼多多，這并不是其第一次被茅臺集團起訴。2019年，拼多多就因涉嫌在平臺銷售“假茅臺”而被茅臺集團起訴過。不過，這次茅臺集團起訴拼多多并不是因為假酒，而是事關茅臺集團“聲譽”問題。由于拼多多為該白酒提供銷售平臺，因此茅臺集團對拼多多的訴訟請求是“斷開侵權商品鏈接”。

　　近日，上海市徐匯區人民法院將于2月20日開庭審理茅臺集團起訴拼多多、貴州國登酒業、茅臺鎮私房酒業侵害商標權一案。

　　據了解，此次訴訟指向的并不是假冒茅臺旗下的明星產品，而是一款不知名的“季老名酒”。本次案件系茅臺集團與茅臺鎮兩家生產商被告的商標權糾紛，主訴兩酒廠擅自使用“季老”標識，造成公眾誤認為該白酒產品與貴州茅臺酒廠名譽董事長季克良甚至茅臺集團有合作關系或其他關聯關系，進而造成混淆誤認。

　　公開資料顯示，季克良在茅臺酒廠工作50余年，歷任茅臺酒廠總工程師、廠長、名譽董事長等職務。因對茅臺酒廠乃至白酒行業做出突出貢獻，被業內尊稱為“季老”。

　　對于拼多多，這并不是其第一次被茅臺集團起訴。2019年，拼多多就因涉嫌在平臺銷售“假茅臺”而被茅臺集團起訴過。不過，這次茅臺集團起訴拼多多并不是因為假酒，而是事關茅臺集團“聲譽”問題。由于拼多多為該白酒提供銷售平臺，因此茅臺集團對拼多多的訴訟請求是“斷開侵權商品鏈接”。

　　目前，在拼多多電商平臺搜索“茅臺”后，會發現有多款茅臺酒在售，包括“茅臺飛天43度”、“飛天茅臺53度”、“貴州茅臺小可愛禮盒裝”等。但值得一提的是，截止目前，貴州茅臺并沒有在拼多多開設官方旗艦店。

　　茅臺“打假”已成常態

　　自1983年發現首例假茅臺酒以來，茅臺酒是年年打假，卻又年年打不完。2012年，前茅臺酒廠廠長季克良說，根據近3年我們茅臺自己的統計及官方的打假數據來看，抓到的假酒大概在300噸左右，而現在茅臺一年白酒銷量為3萬噸左右，假酒占到我們銷量的1%左右。考慮到沒有抓到的以及其他的一些因素的話，市場上的假茅臺所占的比例不會超過5%。

　　如今10年過去，茅臺早已不是當年那個茅臺了，如果還是按當年季老所說的5%來計算，那么今天的市場上至少有40多億的假茅臺酒。

　　去年，重慶警方就曾查處了一起特大制售假茅臺酒案。在現場警方查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14臺、包材2.7萬套，初步估算涉案金額1億元。不止如此，在茅臺酒的打假問題上，還有人專以“打假”來獲取巨額賠償。去年，山東就曾出現過因多次故意購買假酒，并通過訴訟方式，獲取巨額賠償的案件。可見，在利益的驅使下什么事都有可能發生。

　　而作為白酒界的“老大哥”，茅臺不只是在產品上需要打假，在商標、知識產權、品牌等無形資產上茅臺依舊需要進行“打假”。如2020年，市場上曾出現了一系列名為“季老之徒酒”“季老芧臺酒”“季老飛天芧臺酒”的白酒，事實上，它們與茅臺并沒有什么實質性關系。

　　今年2月，在英國Brand Finance發布的2023全球品牌價值500強榜中，茅臺以品牌總價值約497.43億美元位居第21位，在烈酒品牌排行中位居首位。可品牌價值越大也就往往意味著被侵權的可能性越高，而相應的企業在這方面的投入成本也就越大。據悉，茅臺每年在“打假”方面的各項支出已高達2億多。

　　近幾年，茅臺除了在全國各省設立產品鑒定服務中心，即茅臺打假辦外，還著重進行了電商平臺上的打假。因為隨著電商平臺的蓬勃發展，以及物流配送愈發便捷，消費者很容被以茅臺為幌子而打擦邊球的不良商家欺騙。長此以往，這不僅會嚴重損害茅臺的品牌聲譽，更是存在一定的安全隱患。

　　在眾多司法糾紛對象中，茅臺與電商品臺(主要是淘寶和拼多多)的司法糾紛達200余次，其中，大多集中在侵害商標權方面。鑒于此及其他原因，去年3月底茅臺推出了其新建的數字營銷品臺“i茅臺”，在“i茅臺”上消費者可平價購買茅臺產品。

　　總之，隨著茅臺體量及品牌價值的不斷提升，茅臺會不斷地提高自我保護意識和風險防范能力，會更大范圍的進行商標的注冊和保護，并進一步做好商標、專利、版權的實時監管，避免其不必要的損失和及時維護其合法權益。

　　拼多多依舊不受大牌待見

　　品牌升級是電商平臺的必經路，但是這么多年過去了，拼多多仍舊停留在低端。

　　眾所周知，拼多多發端于三四線城市，即所謂的下沉市場。正因為此，所以拼多多自誕生以來就被貼上了“便宜貨”“低端”“山寨”等標簽。而創始人黃崢也很清楚消費者對拼多多的評價，他曾面對媒體采訪直言不諱的說：“投廣告就是為了告訴消費者我不是騙子”。

　　2018年7月，成立三年的拼多多在美國納斯達克掛牌上市，緊接著7月底，拼多多提出了“品牌升級”戰略。2019年年初，拼多多推出“假一賠十”消費者賠付金制度，之后的二季度，公司針對品牌商品推出“百億補貼”，目的是發力品牌營銷并向高線用戶滲透。

　　如今，四年過去了，雖然用戶可以在拼多多買到 iPhone、華為手機、耐克運動鞋、蘭蔻護膚品等品牌產品。但事實上，所有這些品牌，始終沒有在拼多多上開設其品牌旗艦店正式入駐。而它們也似乎總和拼多多保持著一定距離。

　　其中，最讓拼多多“社死”的莫過于2021年7月特斯拉在微博上公開跟拼多多劃清界限一事。而在此之前，拼多多發起的“百億補貼”里亮相的大牌跟特斯拉的反應也是如出一轍，騰訊Nintendo、AMD、威剛、海藍之謎、戴森、蘋果等等品牌商紛紛聲明，拼多多上的產品并未得到品牌方的授權。

　　數據顯示，自創立以來拼多多收到的開庭公告數量越來越多。從2017年的230件增加到2020年的7150件，裁判文書從40份增長到6399份。截止2021年12月22日，天眼查上拼多多的司法解析一共有35714條，商標糾紛累計16978件，是淘寶、京東之和的數倍之多。了解了這些后，對于此次茅臺起訴拼多多之事，也就不足為奇了。

　　當然，針對這些問題拼多多也在努力的進行改善。如2021年10月，拼多多就曾宣布啟動“新品牌計劃”，預計在2021年-2025年扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品，還包括培育50個億級化妝品新品牌。

　　據悉，去年珀萊雅就在拼多多上推出了一個子品牌;丹姿也在拼多多推出了一個子品牌;上美在拼多多有兩個子品牌，一個是韓束衍生出來的，另一個是母嬰護理品牌;之后，百雀羚也在拼多多上推出了子品牌。

　　不過，就目前來看，無論是珀萊雅還是百雀羚，在行業內與一線品牌還是相差甚遠，而這也說明拼多多想要通過拉攏孵化新品牌來重塑平臺形象，仍舊需要一定時間。但值得肯定的是，這些新品牌至少不會再為拼多多帶來源源不斷的官司。

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